Há uma coisa que vejo vezes sem conta nos sites das PMEs aqui do Norte: o design está bonito, as fotos até estão decentes, mas os textos para site (copywriting) não dizem nada. "Somos uma empresa jovem e dinâmica com soluções à medida das suas necessidades." Lê isto outra vez. Não significa absolutamente nada — podia estar no site de uma serralharia em Famalicão, de uma clínica dentária em Braga ou de uma empresa de software em Lisboa. E é exatamente por isso que não vende. Escrever bom copy não é encher de adjetivos nem soar a vendedor de feira. É dizer com clareza o que fazes, para quem, e porque é que a pessoa deve confiar em ti em vez de ir ao concorrente do lado.
Neste artigo vou dar-te o que uso de verdade quando escrevo páginas para clientes. Sem teoria de manual americano, sem "funis" e palavras caras. Coisas que podes aplicar hoje ao teu site, mesmo que nunca tenhas escrito uma linha de marketing na vida.
Primeiro: ninguém quer saber de ti (e tudo bem)
O erro número um é o site começar com "Bem-vindos à nossa empresa, fundada em 2009...". A pessoa que cai no teu site não está a pensar em ti. Está a pensar num problema que tem: o telhado a meter água, o portefólio que precisa para arranjar emprego, a contabilidade que está uma confusão. O teu trabalho é mostrar-lhe, nos primeiros três segundos, que estás aqui para resolver isso.
Compara estas duas aberturas de homepage de uma empresa de caixilharia:
- Antes: "Empresa líder no setor da caixilharia em alumínio com vasta experiência."
- Depois: "Janelas que isolam o frio e o barulho — orçamento em 48 horas, montagem por equipa própria em toda a zona de Famalicão e Braga."
A segunda versão não fala da empresa. Fala do que o cliente ganha: conforto, rapidez, ninguém subcontratado a fazer asneira. É concreto. Dá para imaginar. É isto que faz a diferença entre um texto que vende e um que é só decoração à volta do botão de contacto.
Escreve como falas com um cliente ao balcão
Tens uma vantagem enorme que muitas vezes não usas: já sabes vender o teu serviço. Fá-lo todos os dias, ao telefone, na loja, na obra. O problema é que, quando te sentas a escrever o site, ligas o "modo formal" e sai aquela linguagem empolada que não convence ninguém.
Experimenta isto: grava-te a explicar o teu serviço a um amigo que não percebe nada da tua área. Depois transcreve. Aquilo que disseste de forma natural — "olha, basicamente o que nós fazemos é..." — é muito mais persuasivo do que qualquer frase que escreverias a fingir que és uma multinacional. Bom copy aqui no Norte soa a pessoa real, não a comunicado de imprensa.
Corta o "nós" e os advérbios vazios
Faz uma busca no teu site por estas palavras e desconfia de cada uma: "qualidade", "excelência", "inovador", "soluções", "à medida", "rigor". Não é que sejam proibidas — é que toda a gente as usa, logo deixaram de significar seja o que for. Em vez de dizer "trabalhamos com rigor", mostra o rigor: "Antes de avançar, vamos à tua obra medir tudo ao milímetro. Sem surpresas no fim, sem orçamentos que duplicam a meio." Mostrar vale sempre mais do que afirmar.
A estrutura que funciona em quase todas as páginas
Não precisas de inventar nada. Para a maioria das PMEs, uma página de serviço que converte segue mais ou menos esta ordem:
- O problema do cliente — mostra que percebes a dor dele. "Já pediste três orçamentos e nenhum apareceu para medir?"
- A tua solução, em linguagem de gente — o que fazes e como, sem jargão técnico que só tu entendes.
- Provas — testemunhos reais, fotos de trabalhos teus, anos de casa, marcas com quem trabalhaste. Isto vale ouro e quase ninguém usa.
- Objeções respondidas — "É caro?", "Quanto tempo demora?", "E se não gostar?". Responde antes de a pessoa perguntar.
- Um próximo passo claro — um botão, um número, um formulário. Um só, não cinco a competir entre si.
Repara no ponto das provas. Um testemunho de um cliente de Vila Nova de Famalicão a dizer "marquei na quinta, na segunda já estava montado" convence dez vezes mais do que tu dizeres "somos rápidos". A diferença é quem o diz: tu és parte interessada, o cliente não.
Fala de dinheiro — mesmo
Muitas PMEs escondem os preços com medo de afugentar gente. O efeito é o contrário: quem não vê uma ordem de grandeza assume o pior e nem te contacta. Não tens de pôr uma tabela completa, mas dá uma âncora. "Sites a partir de 390€", "remodelações de cozinha a partir de 4.500€". A pessoa percebe se estás no orçamento dela e contacta-te já mais decidida — e tu poupas horas a responder a quem nunca te ia contratar. Honestidade sobre preço é, em si mesma, copywriting: transmite confiança antes de trocarem uma palavra contigo.
Um CTA não é uma ordem
"Compre já!" e "Não perca esta oportunidade!" são o som do vendedor de feira de que querias fugir. Um bom call-to-action é um convite calmo e claro: "Pede um orçamento sem compromisso", "Conta-me o que precisas". O segredo é dizer o que acontece a seguir e tirar o risco da frente da pessoa. Ninguém clica num botão se não sabe o que vem do outro lado — se vai cair numa chamada de vendas agressiva ou numa conversa tranquila por email.
Escreve para uma pessoa, não para "o mercado"
Quando escreves "as empresas que procuram...", estás a falar para uma multidão abstrata e o texto fica frio. Escreve a pensar numa pessoa só: o Senhor Manuel da oficina, a Sofia que abriu o atelier. Usa "tu" e "o teu negócio". O leitor tem de sentir que estás a falar com ele, não a debitar para uma sala vazia. É a diferença entre uma carta e um panfleto deixado no para-brisas.
E uma nota sobre SEO, já que falamos de textos de site: escrever de forma natural e específica também te ajuda no Google. Quando dizes claramente "instalação de portões automáticos em Famalicão", estás a responder exatamente ao que alguém procura — sem teres de espalhar palavras-chave forçadas pelo texto todo, o que aliás só piora a leitura. Bom para a pessoa, bom para o motor de busca. É raro os dois objetivos baterem tão certo.
O teste final: lê em voz alta
Antes de publicar qualquer texto, lê-o em voz alta. Onde tropeças, a frase está mal. Onde te soa a "isto eu nunca diria a um cliente à frente", reescreve. Se uma frase te faz revirar os olhos a ti próprio, imagina ao cliente. Os melhores textos para site (copywriting) são os que soam tão naturais que nem reparas que foram escritos com intenção — só sentes que percebeste logo o que aquela empresa faz e que dá para confiar.
Não precisas de ser escritor. Precisas de ser claro, honesto e específico. Diz o que fazes, mostra que já o fizeste bem, e facilita a vida a quem te quer contactar. Faz isto e o teu site passa a trabalhar para ti em vez de ser só uma montra parada à espera de quem nunca chega.
Se quiseres uma mão com isto, é parte do que faço quando construo sites para PMEs do Norte — páginas pensadas para converter, não só para parecerem bonitas. Os textos contam tanto como o design.
Vamos a isto?
Se olhas para os textos do teu site e sentes que não dizem grande coisa, fala comigo. Vê o que faço e pede um orçamento gratuito e sem compromisso — explico-te com franqueza o que mudaria e quanto custa, sem te empurrar nada que não precises. Se for caso disso, digo-te logo que o teu site já está bem como está.